【JR東日本】北上線の”広告戦略”は効果が期待できない

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北上線の列車 JR
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JR北上線は、岩手県の北上から秋田県の横手を結ぶローカル線です。北上駅では東北新幹線と東北本線に、横手駅では奥羽本線と乗り換えができます。

かつては、上野~秋田間で運行していた臨時夜行列車「おが」や、東北本線と直通する貨物列車も運行されていましたが、これらは国鉄時代に廃止。民営化後は、東北本線などが災害で不通になった際に、迂回路として活用されたこともありました。ただ、沿線の少子化・過疎化や秋田自動車道の開通などの影響で、北上線の利用者は減少傾向にあります。

そこで、沿線自治体は「JR北上線利用促進協議会」を設置。沿線の活性化をめざし、さまざまな取り組みを進めています。

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JR北上線の線区データ

協議対象の区間JR北上線 北上~横手(61.1km)
輸送密度(1987年→2019年)北上~ほっとゆだ:1,413→435
ほっとゆだ~横手:813→132
増減率北上~ほっとゆだ:-44%
ほっとゆだ~横手:-69%
赤字額(2019年)北上~ほっとゆだ:10億8,700万円
ほっとゆだ~横手:5億9,700万円
営業係数北上~ほっとゆだ:2,283
ほっとゆだ~横手:3,466
※輸送密度および増減率は、JRが発足した1987年と、コロナ禍前の2019年を比較しています。
※赤字額と営業係数は、コロナ禍前の2019年のデータを使用しています。

協議会参加団体

北上市、西和賀町、横手市、岩手県、秋田県、JR東日本、商工団体、観光団体など

北上線と沿線自治体

JR北上線利用促進協議会の設置までの経緯

JR北上線利用促進協議会が発足したのは、2014年7月のことです。

北上線の利用者数は、著しく減少の一途をたどっています。とりわけ、ほっとゆだ~横手間に関しては、2012年ごろから輸送密度が200人/日を割り込むなど、鉄道の存続が厳しい状況です。また、2014年4月には岩手県内を走るJR岩泉線が廃止になり、北上線沿線の自治体も危機感を抱いていたことが推測されます。

こうした背景から、北上市・西和賀町・横手市の3市が中心となり、「JR北上線の維持・発展のために、関係者が共同して課題解決を図る」ことを目的に協議会を発足。利用客の減少を防ぎ、交流人口の増大を目指すため、さまざまな事業を展開していくことになりました。

なお、協議会の発起人は、当時の西和賀町長です。北上市や横手市には、北上線以外にも鉄道路線がありますが、西和賀町は北上線しかありません。他2市と比べて、鉄道廃止の危機感を強く抱いていたことは、容易に推測できるでしょう。

JR北上線のこれまでの取り組み

沿線自治体が中心となってJR北上線で取り組んだ事業を、いくつか紹介しましょう。

  • グループ利用などの助成
  • PR企業・団体の募集
  • 駅構内の環境整備・美化活動
  • イベントタイアップ事業
  • サイクルトレイン
  • 御朱印めぐり

…など

利用者数を増やすには、沿線住民に利用してもらえるような施策を打ち出すことが大切です。そこで協議会では、3人以上のグループ利用に対して運賃の半分を助成する事業や、通勤定期客を増やす事業などを展開し、利用促進を図っています。

ただ、通勤定期客を増やす「北上線通勤定期券購入促進事業」については、疑問を感じる事業です。

この事業は、北上線で通勤する定期利用者が3人以上いる企業や団体について、「北上線の列車内に広告を掲載できる」というもの。列車内で広告掲載をしたい企業や団体をターゲットとしているわけですが、そもそも「利用者の少ない列車に広告を出稿したい企業・団体がいるのか」という点で、疑問を感じます。

また、「イベントタイアップ事業」も、効果が期待されるか疑問です。この事業は、北上線沿線でイベントを開催する主催者に対して、その広告費の一部を助成するというものです。この場合の広告費とは、新聞やチラシなどの広告制作・出稿にかかる費用のことで、広告内に「北上線を利用して○○に行こう」といったフレーズがあれば助成が受けられるそうです。イベントの場所や内容にもよりますが、車社会の地域でどれだけ利用促進につながるか難しいところでしょう。

このほか「サイクルトレイン」や、列車で沿線の神社・寺院をめぐるとオリジナルグッズがもらえる「御朱印めぐり」など、JR東日本と協力したイベントも実施しています。こうしたイベントのほうが利用者は増える可能性がありますが、普段使いにつながらないため効果は限定的です。実際に、北上線の利用者数は年々減り続けていますので、さらなるアイデアが求められるところです。

参考URL

鉄道統計年報
https://www.mlit.go.jp/tetudo/tetudo_tk2_000053.html

JR北上線の利用促進(横手市)
https://www.google.com/amp/fmyokote.seesaa.net/article/402806062.html%3famp=1

第三セクター鉄道等協議会加盟各社の輸送実績・経営成績
https://www.akitakeizai.or.jp/journal/data/202203_kikou_02.pdf

JR北上線の定期券を買って あなたの会社をPRしませんか?(西和賀町)
https://www.city.kitakami.iwate.jp/life/soshikikarasagasu/toshisaiseisuishin/koutsuuseisaku/1_1/7564.html

JR北上線 グループ利用助成事業について(西和賀町)
https://www.town.nishiwaga.lg.jp/kurashi_tetsuzuki/doro_kotsu/2/1448.html

北上線御朱印めぐりの開催について(JR東日本)
https://www.google.com/url?sa=t&source=web&rct=j&url=https://www.jreast.co.jp/press/2021/morioka/20211004_mr01.pdf&ved=2ahUKEwjqkpW1hM76AhXUCN4KHR0QADcQFnoECDYQAQ&usg=AOvVaw0cuz5lurquZXpoKpVAynpt